En la conferencia GreenBiz 26 del mes pasado, una de las conversaciones sobre sostenibilidad más reveladoras no provino de la industria pesada, las finanzas o la tecnología. Proviene de la música pop.
Grabado en vivo frente a una audiencia de la conferencia, en nuestro podcast «Two Step Forward», Dylan Sigler, director de sustentabilidad de Universal Music Group (UMG) y ex colega de Trellis, explora un concepto que parece cada vez más central para la siguiente fase de la sustentabilidad corporativa: el impacto puede ser tan importante como las emisiones.
UMG, la compañía musical más grande del mundo, es un caso inusual de sostenibilidad. Según la propia descripción de Sigler, la empresa tiene una huella operativa relativamente pequeña en comparación con los fabricantes o las empresas de energía. Pero su huella cultural -su «huella», como él la llama- es enorme. La compañía trabaja con artistas desde Taylor Swift y Kendrick Lamar hasta Olivia Rodrigo y Billie Eilish, llegando a miles de millones de fanáticos en todo el mundo.
Esta distinción reformula una cuestión familiar de sostenibilidad. En lugar de preguntarse cómo las empresas reducen el daño, Siegler sostiene que también deberían preguntarse cómo aceleran el cambio positivo a través de audiencias ya impactadas.
Para ser claros, los desafíos de las emisiones de la industria de la música son reales, especialmente en la producción de mercancías, los medios físicos y las cadenas de suministro de giras. UMG está experimentando con materiales de bajo impacto, textiles reciclados y modelos de mercancías circulares, incluidos proyectos que convierten ropa de gira no vendida en ropa nueva. Estos esfuerzos son importantes, pero no son la historia completa.
Los superpoderes de los superfans
Las grandes oportunidades se encuentran en el fandom.
Los superfans (audiencias profundamente comprometidas que asisten regularmente a los conciertos de sus artistas favoritos, compran muchos de sus productos y los siguen religiosamente en las plataformas sociales) representan un canal poderoso, pero en gran medida sin explotar, para el cambio de comportamiento. Sigler describe la sostenibilidad no como un ejercicio de mensajería corporativa sino como una forma de pertenencia: algo auténticamente integrado en el mundo del artista en lugar de ser expresado como un discurso.
Esta idea refleja un cambio más amplio que se está produciendo en las comunicaciones sobre sostenibilidad. Los enfoques tradicionales a menudo se basan en datos y persuasión. Pero la cultura funciona de manera diferente. Los fanáticos responden a identidades, narrativas y experiencias compartidas, fuerzas que las empresas rara vez miden pero que reconocen cada vez más como ingredientes.
Esto crea oportunidades y entusiasmo. Los artistas operan en un entorno mediático hiperpolarizado donde hablar abiertamente conlleva riesgos para su reputación. Sigler enfatizó que UMG «llama a puertas abiertas», trabajando con artistas cuyas pasiones existentes no se alinean naturalmente con cuestiones de influencia, sino más bien de fuerza. La autenticidad, no la amplificación, determina el éxito.
¿Cómo se mide la cultura?
La medición sigue siendo un desafío sin resolver. Las empresas pueden cuantificar la reducción de carbono, pero ¿cómo se mide el impacto? Sigler compara el impacto cultural de la sostenibilidad con el de las inversiones en marketing: la conexión entre acción y resultados es a menudo una línea de puntos más que sólida. Nuevos enfoques (tomado de investigaciones sobre salud pública y cambio de comportamiento) pueden ayudar a cerrar esa brecha.
La conversación también destaca una profunda evolución de la profesión de la sostenibilidad. Durante décadas, los profesionales se han centrado en la eficiencia operativa y la reducción de riesgos. Hoy en día, los límites incluyen cada vez más la narración de historias, el compromiso y las normas sociales, áreas históricamente propiedad del marketing o de la industria cultural.
En ese sentido, la música puede anticipar el próximo capítulo de la sostenibilidad. Si la industria pesada representa el desafío de la descarbonización, las industrias culturales representan el desafío de la movilización.
Como dijo Siegler a la audiencia de GreenBiz, lo real es la escala: no sólo las soluciones, sino la participación. Las acciones individuales son importantes, pero los movimientos culturales cambian el comportamiento más rápidamente que las políticas o las hojas de cálculo por sí solas.
Y pocas organizaciones comprenden mejor la escala cultural que la música.
Podcast Dos Pasos Adelante disponible Spotify, Pódcasts de AppleYouTube y otras plataformas (y, por supuesto, a través de Enrejado. Los episodios se lanzan todos los martes.
