Se ha publicado un nuevo estudio. Revista de psicología del consumidor sugiere que las inclinaciones políticas de un individuo moldean la forma en que ven los beneficios ambientales de sus propias decisiones sostenibles. El estudio encontró evidencia de que los conservadores consideran que acciones como reciclar o llevar una dieta basada en plantas tienen un impacto menos positivo que los liberales, lo que predice una menor participación en estos comportamientos. Estas diferencias surgen de cuán comunes se perciben estos comportamientos dentro del propio círculo social de una persona.
Los autores del nuevo estudio querían comprender por qué los conservadores generalmente adoptan un comportamiento menos respetuoso con el medio ambiente que los liberales. Las interpretaciones pasadas a menudo apuntan a diferencias en los valores personales o a un escepticismo absoluto sobre el cambio climático. Los científicos propusieron que las personas dependen demasiado de señales sociales externas para determinar si sus acciones realmente marcan la diferencia.
Es difícil para una persona promedio estimar la reducción exacta de carbono de una acción particular. Debido a que los consumidores a menudo carecen del conocimiento adecuado necesario para calcular el impacto ambiental, miran a su alrededor para ver qué están haciendo los demás. Este concepto se conoce como prevalencia percibida, que se refiere a qué tan común o generalizado parece ser un comportamiento dentro de un grupo en particular.
Si una persona ve a muy pocas personas de su grupo social haciendo algo, asume que la acción no es muy efectiva. A medida que los conservadores interactúan con otros conservadores que normalmente realizan acciones menos sostenibles, pueden fácilmente concluir que estos comportamientos son raros. Los científicos predicen que esta rareza percibida lleva a los conservadores a plantear la hipótesis de que estos comportamientos carecen de un impacto ambiental significativo.
«Investigaciones recientes sugieren que los consumidores a menudo perciben erróneamente el impacto medioambiental del comportamiento sostenible. Por ejemplo, muchas personas sobreestiman el impacto del reciclaje mientras subestiman los beneficios medioambientales de adoptar una dieta vegetariana. Basándonos en este trabajo, queríamos entender si estas percepciones están influidas por la ideología política», explicó la autora del estudio, Eileen Kakanler, asistente de la Escuela de Marketing de Valores.
Para probar esta idea, los investigadores realizaron siete estudios detallados. En el primer estudio, reclutaron a 402 participantes en línea de Estados Unidos para imaginarse cambiar a una dieta vegetariana. Los investigadores encontraron que los participantes conservadores consideraban que los cambios en la dieta tenían un impacto menos positivo en el medio ambiente y eran menos propensos a elegir recetas vegetarianas que los liberales, incluso cuando controlaban sus creencias personales sobre el cambio climático.
El segundo estudio se trasladó a un entorno del mundo real con 107 compradores en un centro comercial de América del Norte. A los participantes se les ofreció elegir entre un bolígrafo de rendimiento estándar y un bolígrafo ecológico fabricado con madera recuperada y materiales reciclados. Al igual que en el primer estudio, los compradores conservadores tenían menos probabilidades de elegir un bolígrafo ecológico y calificaron su impacto ambiental como inferior que los compradores liberales.
En otro estudio, los investigadores querían ver cómo estas percepciones correspondían a la realidad objetiva. Pidieron a 401 participantes en línea que estimaran la reducción de carbono de siete comportamientos diferentes, como evitar un vuelo transatlántico, conducir un vehículo eléctrico o reducir el tiempo de ducha. Pidieron a los participantes que estimaran estos efectos utilizando la cantidad de árboles necesarios para absorber el dióxido de carbono almacenado.
Los resultados indican que los conservadores tienden a subestimar el verdadero impacto ambiental de estos comportamientos. Los liberales proporcionaron estimaciones mucho más cercanas a los impactos ambientales reales, especialmente para acciones altamente efectivas como menos vuelos. Ambos grupos tuvieron dificultades con la precisión, pero las brechas normativas en la influencia percibida fueron significativas en casi todos los comportamientos evaluados.
Luego, los científicos exploraron las razones detrás de esta brecha. Le dieron a 396 participantes en línea un pequeño bono monetario y les preguntaron cuánto estaban dispuestos a donar a una organización específica de compensación de carbono. Los científicos también midieron cómo los participantes comunes y corrientes percibían el comportamiento sostenible entre sus propios pares políticos.
Los resultados sugieren que los conservadores percibieron las acciones sostenibles como menos comunes en su grupo. Esta percepción los llevó a ver sus donaciones como menos influyentes y, en última instancia, generó menos donaciones. Los investigadores probaron explicaciones alternativas, como el deseo de justificar el orden social existente, pero descubrieron que la influencia percibida era el predictor más fuerte del comportamiento.
Luego, los investigadores examinaron formas de cerrar esta brecha de comportamiento. En un estudio, 797 participantes en línea imaginaron ir al trabajo en bicicleta. La mitad de los participantes leyeron sobre los beneficios para la salud de andar en bicicleta, mientras que la otra mitad leyó sobre los beneficios ambientales.
Cuando andar en bicicleta se planteó como una opción ambiental, los conservadores informaron de un menor impacto percibido y menos disposición a andar en bicicleta. Cuando andar en bicicleta se enmarcó como una opción de salud, un área en la que conservadores y liberales mostraron niveles similares de compromiso, influencia percibida y diferencias ideológicas en la disposición a andar en bicicleta desapareció por completo.
En un estudio posterior, los científicos manipularon la prevalencia percibida de la acción sostenible. Reclutaron a 1.003 participantes y les hicieron leer un artículo específico en dos fases, con una semana de diferencia, para evitar efectos de demanda. La mitad leyó un artículo que destacaba que los miembros de su propio partido político están reduciendo activamente el desperdicio de alimentos, la otra mitad leyó una reseña neutral de un restaurante.
Leer que sus pares políticos están reduciendo activamente el desperdicio de alimentos ha cambiado de opinión. Esta información aumentó la comprensión de los conservadores sobre los efectos del comportamiento. También aumentó la voluntad general de participar en las mismas prácticas de reducción del desperdicio de alimentos.
Finalmente, los investigadores examinaron qué sucede cuando se indica claramente el impacto ambiental exacto. Mostraron a 599 participantes en línea un vídeo sobre la compra de una pulsera hecha de plástico marino recuperado. La mitad de los participantes recibieron información clara de que al comprar la pulsera se eliminaban exactamente cinco libras de basura del océano.
Si bien el efecto no estaba claro, los conservadores expresaron menos disposición a pagar por el brazalete. Cuando el afecto estuvo claramente definido, los participantes conservadores expresaron una disposición a pagar por el brazalete similar a la de los participantes liberales. Esto sugiere que la información afectiva implícita puede anular las señales sociales.
Si bien este estudio proporciona información clara, los científicos señalan algunas limitaciones potenciales. Los estudios se centran en gran medida en comportamientos en los que los efectos ambientales son inherentemente difíciles de predecir. En situaciones en las que las consecuencias de una acción son muy visibles, las señales sociales pueden desempeñar un papel menor a la hora de guiar las decisiones.
Los científicos sugieren que estudios futuros podrían explorar cómo funcionan los mensajes de prevalencia en otras áreas altamente polarizadas, como la salud pública o la expresión política. Señalan que los mensajes que enfatizan cuán normal es un comportamiento pueden potencialmente resultar contraproducentes si el comportamiento entra directamente en conflicto con los valores internos profundamente arraigados de un individuo. Explorar estos límites ayudará a aclarar cuándo las señales sociales son más efectivas.
Los estudios futuros también podrían investigar las mejores formas de combinar atractivos basados en valores con información clara sobre los efectos positivos. Los resultados indican que resaltar los beneficios ambientales o mencionar explícitamente resultados positivos específicos puede fomentar efectivamente opciones sostenibles en todo el espectro político.
«Nuestros hallazgos muestran que el mismo comportamiento sostenible puede percibirse de manera diferente dependiendo de la orientación política de una persona», dijo Cacanler a Cypost. «Es importante destacar que estas diferencias ideológicas persistieron incluso después de controlar las creencias en el cambio climático, las preocupaciones ambientales y conceptos relacionados. Por lo tanto, el efecto fue más fuerte, ya que los conservadores percibieron que sus acciones sostenibles tenían un impacto ambiental menos positivo que los liberales. Esta diferencia en el impacto percibido, a su vez, predijo una menor participación en comportamientos conservadores».
«El impacto ambiental percibido es particularmente importante porque incluso aquellos que creen en el cambio climático pueden abstenerse de emprender acciones sostenibles si sienten que sus esfuerzos no afectarán significativamente al medio ambiente. Esto enfatiza la importancia de que los especialistas en marketing y los responsables políticos comuniquen claramente el impacto concreto del comportamiento sostenible».
«La política del impacto: cómo la ideología política da forma a las percepciones del impacto ambiental de las acciones individuales», por Eileen Cakanler, Catherine White y Remi Trudel, fueron los autores de este estudio.
