El mundo del entretenimiento digital es una bestia dinámica que evoluciona constantemente para captar nuestra fugaz capacidad de atención. Desde feeds personalizados de contenido breve hasta narrativas inmersivas de series largas, las plataformas están atrapadas en una feroz batalla por captar la atención en un ámbito verdaderamente global. En un mercado tan grande y diverso como el de la India, donde reina la relación calidad-precio y el consumo de dispositivos móviles primero, entender el pulso de la audiencia no es sólo una ventaja: es la única manera de sobrevivir y prosperar.
Hablé con Adguli en este contexto. Karan Bedi, director y jefe de Amazon MX PlayerY Girish Prabhu, director de Amazon Ads India. En esta entrevista exclusiva, revelan cómo la integración de MX Player en el ecosistema de Amazon no es solo una adquisición de negocios, sino un salto sinérgico en tecnología, datos y entrega de contenido. Comparten ideas convincentes sobre su hoja de ruta de innovación acelerada, revelando cómo están navegando por las complejidades de la seguridad de la marca, siendo pioneros en «microgéneros» y reinventando la publicidad para crear experiencias de entretenimiento fluidas y que puedan comprar millones.
Con MX Player ahora bajo el paraguas de Amazon, ¿qué sinergias han sido más efectivas en términos de tecnología, datos y distribución de contenido? ¿Cómo acelerará esta asociación su futura hoja de ruta de innovación?
Karan Bedi: La transacción se produjo hace unos siete meses. El ritmo de integración ha sido fenomenal. Normalmente, las transacciones de fusiones y adquisiciones tardan años en liquidarse, pero el equipo ha hecho un trabajo increíble. Ahora es un equipo totalmente integrado, con integración técnica con los sistemas backend de Amazon.
En términos de coordinación, existen muchas ventajas. Un buen ejemplo es la pila de monetización. Amazon es el líder mundial en tecnología publicitaria. Aprovechar esas capacidades de monetización es crucial. Ahora podemos ofrecer a los anunciantes soluciones e innovaciones únicas. Por ejemplo, nuestra «personalidad» permite a los anunciantes dirigirse a los consumidores basándose en señales de compra. En lugar de dirigirse a datos demográficos como «mujeres, entre 25 y 35 años, para comprar jabón», puede dirigirse directamente a «personas que compran jabón». La enorme pila de datos de Amazon proporciona alcance contextual.
En términos de distribución, ahora estamos disponibles en la aplicación Amazon Shopping, Prime Video, Fire TV y otros servicios de Amazon de rápido crecimiento. MX Player ha evolucionado desde un destino exclusivamente móvil a estar disponible en dispositivos móviles y en una amplia gama de dispositivos.
¿Cómo se garantiza un entorno seguro para la marca para el contenido?
Karan Bedi: Amazon siempre ha priorizado la confianza y la seguridad en su mercado, su negocio de publicidad y AWS. Esta política se extiende a los jugadores MX. La plataforma está completamente bajo el paraguas de Amazon, lo que garantiza la seguridad.
Además, nuestro contenido se ha vuelto más diverso. Estamos desarrollando muchos reality shows, dramas biográficos y otros contenidos aptos para anunciantes. También seguimos produciendo obras de teatro, reconociendo que una obra ambientada en una oficina sigue siendo una obra de teatro, al igual que una obra ambientada en un campo en Bihar.
¿Puedes hablarnos sobre los «Microgéneros» y de dónde surgió ese ejercicio?
Karan Bedi: Tenemos un producto llamado MX Fatafat, que se lanzará próximamente. Consta de microdramas: episodios de uno a dos minutos, de 70 a 80 episodios por temporada, en formato vertical. Están serializados, lo que significa que cada episodio está conectado y cuenta una historia continua. No es un video o carrete de formato corto. Cada temporada consta de 50 a 70 episodios secuenciales completos.
La idea detrás de los episodios de uno a dos minutos en lugar de 20 minutos es satisfacer la demanda de los consumidores. A veces tienes una hora, a veces 10 minutos, y es posible que quieras ver dos o tres episodios.
¿Cómo visualiza Amazon MX Player su papel en la configuración del futuro del entretenimiento digital en un mercado consciente del valor como la India, especialmente con el aumento del contenido de formato corto y el consumo de dispositivos móviles primero?
Karan Bedi: Cuando los anunciantes acuden a una plataforma, quieren hablar de sus productos con los consumidores. Cuanto más inmerso esté un usuario en el contenido, más efectivo será el anuncio. Ofrecemos varias soluciones para esto. Para características complejas del producto, lo ideal es la integración en un programa, donde un personaje usa y analiza el producto. Para obtener nuevos descuentos, es mejor comprar una influencia en los medios. Cuando un consumidor se sumerge en un episodio de 20 a 25 minutos, su mentalidad se vuelve más receptiva a la publicidad.
Múltiples estudios respaldan esto. Ofrecemos entretenimiento premium, gratuito y de alta calidad, accesible para todos.
¿Cómo se asegura de que su contenido resuene en las audiencias expuestas al contenido en todas las plataformas? ¿Cómo está MX Player seleccionando su lista de contenidos para equilibrar el atractivo masivo con la profundidad regional y la diversidad narrativa?
Karan Bedi: Escuchamos activamente a nuestros clientes a través del análisis de patrones, una práctica analítica sólida (tanto en MX como en Amazon), redes sociales, atención al cliente y visualización de grupos focales. Entendemos sus preferencias e innovamos continuamente.
Por ejemplo, somos la única plataforma que ofrece reality shows exclusivamente digitales que no son extensiones de propiedades televisivas. Hemos innovado como las series de largo formato residenciaQue tuvo entre 30 y 50 episodios. Nuestra misión es clara: escuchar a los clientes e innovar para ofrecer contenido que disfruten.
¿Qué papel juega el contenido regional en la estrategia de MX Player y cómo se aprovecha la narración en el idioma local para profundizar el compromiso con la audiencia digital de la India?
Karan Bedi: Si bien el contenido en hindi constituye la mayor parte, doblamos todo nuestro contenido en varios idiomas regionales. En el pasado, hemos creado contenido en marathi, tamil y telugu y continuaremos haciéndolo a medida que ampliemos nuestra base de usuarios. Estamos comprometidos con la creación de contenido en varios idiomas regionales y el doblaje del contenido existente.
¿Puede compartir algunos ejemplos de soluciones o formatos publicitarios innovadores que MX Player ha lanzado recientemente para ayudar a las marcas a interactuar significativamente con las audiencias, particularmente en el CTV y el espacio programático?
Girish Prabhu: Ofrecemos diferentes oportunidades basadas en los resultados deseados de la marca. Nuestro enfoque se centra menos en la publicidad y más en llevar las marcas a la mente de los consumidores. Va desde una integración profunda en la historia hasta un formato orientado a la acción. Por ejemplo, para una marca de cuidado personal, tenemos formatos interactivos donde la página de detalles del producto aparece justo debajo del anuncio de video, lo que permite realizar compras instantáneas o agregarlo a una lista de deseos. Dado que una parte importante de la audiencia utiliza dispositivos móviles, se crea una ruta de interacción directa para las marcas, lo que agiliza el proceso de conversión.
A medida que crece la adopción de CTV en India, ¿cómo ha capitalizado MX Player la televisión conectada con sus estrategias de monetización y contenido para pasar a pantallas más grandes y experiencias premium?
Karan Bedi: Estamos disponibles en todas las principales plataformas CTV como Samsung, LG, Xiaomi, etc. También podemos acceder a nosotros a través de Prime Video, y una gran parte de eso se realiza en dispositivos de sala de estar (LRD). Fire TV, donde Amazon es líder, es otro pilar importante. Hay un esfuerzo concertado para garantizar nuestra presencia en todas partes. La idea es que los usuarios puedan acceder a nuestro contenido cuando y donde quieran: en dispositivos móviles, web y de salón. Estamos viendo un crecimiento significativo en la adopción de LRD, ya que cada televisor nuevo en la India es un Smart TV. Como ofrecemos entretenimiento premium gratuito y de alta calidad, los usuarios pueden simplemente descargar y jugar la aplicación.
¿Cómo está permitiendo que las marcas vayan más allá de las impresiones hacia la narración y el entretenimiento para comprar, especialmente con formatos que combinan contenido y comercio?
Girish Prabhu: Se prefiere una integración profunda, donde las marcas sean parte de la historia. Nuestro ciclo de creación de contenidos es muy rápido; Creamos contenido premium en la mitad de tiempo. Esto nos permite ofrecer una gran selección con frecuencias más altas y niveles de integración únicos. Puedes ver las principales marcas reunidas en nuestra feria.
Otro aspecto son los mensajes específicos. Comprender el valor de las señales de compra y el comportamiento de los hogares es fundamental para mostrar el anuncio correcto al cliente adecuado en el momento adecuado. Esto se aplica cuando están en propiedades de Amazon (aplicaciones de compras, Prime Video, MX Player, Alexa, Fire TV) e incluso cuando no lo están, porque trabajamos con editores en OTT y noticias. Nuestra capacidad para brindar un alcance amplio y relevante para generar resultados específicos es única. El objetivo es generar los resultados correctos, no sólo impresiones, sino también crecimiento de la marca, crecimiento de las ventas y adquisición de nuevos clientes. No nos centramos en el número de impresiones sino en los resultados reales.
¿Qué tendencias has presenciado recientemente, especialmente entre el público más joven?
Karan Bedi: Están sucediendo muchas cosas. A medida que la televisión se ha trasladado en gran medida a OTT, y lo digital es ahora la principal forma en que las personas acceden a la televisión, esto ha abierto nuevos tipos de contenido. Como dice el viejo refrán: «Las películas son historias, la televisión son personajes». A medida que el consumo de entretenimiento general se desplaza hacia las plataformas digitales, vemos más programas centrados en los personajes. Es la próxima evolución del entretenimiento; Es algo común ahora.
Se ve más experimentación y microgéneros. Por ejemplo, el próximo año lanzaremos un drama legal procesal de larga duración, un programa en swadeshi hindi. En lugar de reality, encontrará programas interesantes e innovadores. Somos el único reality digital que permite una innovación significativa más allá de simplemente transmitir un episodio todas las noches. Puedes hacer mucho más con la realidad capturada que no es posible en la televisión.
¿Cómo aprovecha Amazon la intersección del contenido y el comercio para crear una experiencia publicitaria perfecta para los consumidores indios, especialmente en MX Player y la plataforma Amazon?
Girish Prabhu: La oportunidad radica en permitir que las nuevas marcas directas al consumidor (D2C), populares entre los consumidores más jóvenes, accedan a formatos de vídeo más grandes. Tradicionalmente, estas marcas se han basado en el rendimiento y la publicidad de búsqueda. Amazon, MX Player, Prime Video, Fire TV y otras propiedades propias nos permiten tomar estas marcas en crecimiento (muchas de las cuales crecen en Amazon debido a la escala y el alcance oportuno de los clientes) y llevarlas a los consumidores a través de formatos de video. La publicidad televisiva tradicional tiene un coste prohibitivo para muchos. Estamos derribando esa barrera, permitiendo que las marcas lleguen a consumidores relevantes sin dirigirse a audiencias enteras y gastar lo apropiado para los resultados deseados. MX Player ayuda a estas marcas a generar conciencia de manera más efectiva que otros formatos como la búsqueda.
¿Qué papel desempeña el rico ecosistema de conocimientos del consumidor de Amazon en la configuración de anuncios más inteligentes y personalizados en MX Player? ¿Cómo se compara con los formatos de publicidad digital tradicionales?
Girish Prabhu: Obtenemos información agregada sobre el comportamiento de compra individual y familiar a lo largo del tiempo, incluidas las preferencias de productos y marcas y los patrones de gasto durante eventos o festivales de la vida como Diwali. Este conocimiento se pone a disposición de las marcas para llegar a los consumidores adecuados en el momento adecuado.
Nuestra oferta se centra en los resultados, no solo en las impresiones de anuncios. Priorizamos la relevancia del mensaje para el consumidor, lo que genera mejores resultados. El valor que aportamos es nuestra capacidad de llegar a los clientes adecuados en todos los formatos.
¿Cuáles son los mayores cambios que ve en las expectativas de los anunciantes hoy en día y cómo está evolucionando Amazon Advertising sus productos para adelantarse a estas demandas?
Girish Prabhu: El mayor cambio con lo digital es la capacidad superior de alcanzar y transmitir el mensaje correcto en comparación con la publicidad tradicional. La publicidad tradicional a menudo se basa en sustitutos, que son atajos cuando falta una verdadera comprensión. Por ejemplo, se supone que los hombres ven algunos programas en la televisión nacional entre las 8 p. m. y las 10 p. m. La capacidad de lo digital para mantenerse constantemente actualizado es atractiva para los anunciantes, que ahora están abandonando estos sustitutos y planes de medios tradicionales, que están intrínsecamente impulsados por tales suposiciones. Los anunciantes buscan resultados a buen precio. Eso es lo que ofrece lo digital y por qué plataformas como Prime Video, MX Player, Fire TV, Alexa y nuestros productos de compras valen la pena. En última instancia, se trata de resultados, no sólo de impresiones. Nos centramos en los resultados impulsados por la acción publicitaria y podemos ajustarlos con el tiempo sin depender de proxies.
Reproductor Amazon MX
